Кому нужна селебрити-косметика

15 сентября, в разгар Лондонской недели моды (и за день до показа своей марки) Виктория Бекхэм запустила линию декоративной косметики. Спустя два дня свою косметику представила Леди Гага. На протяжении месяца до этого новости о новой марке звездной косметики появлялись чуть ли не через день: о своих планах выйти на бьюти-рынок объявили Селена Гомес, Хилари Дафф и даже юная звезда «Очень странных дел» Милли Бобби Браун. Они присоединились к Ким Кардашьян, Кайли Дженнер, Рианне, Гвинет Пэлтроу и другим звездам, чьи косметические бренды уже хорошо известны. Разбираемся, кому нужны все эти тонны звездной косметики, кто на ней на самом деле зарабатывает и стоит ли рассчитывать хоть на какой-то эксклюзив, покупая флакон со звездным именем.

Страсти по Элизабет Тейлор

Первой из звезд в бьюти-индустрию ворвалась Элизабет Тейлор, выпустив в 1987 году собственный аромат. Точнее, актриса не была пионером — знаменитости делали косметику и до нее. Но она стала первой, кому это действительно удалось. Поначалу к аромату отнеслись скептически: репортер The New York Times даже саркастично спросил на пресс-конференции, сможет ли Passion Тейлор посоревноваться с Obsession Кляйна? И он смог. Красота и статус актрисы в сочетании с маркетинговой кампанией стоимостью $10 млн сделали свое дело. Второй аромат актрисы — White Diamonds 1991 года — стал настоящим бестселлером, не растерявшим популярности за годы. Спустя почти 20 лет в одном только 2010 году он заработал больше $60 млн.

Island Fantasy и Sunset Fantasy,

Britney Spears

По этой проторенной дорожке звезды пошли гораздо охотнее: в конце 1990-х и начале нулевых свои ароматы появились у Бритни Спирс, Куин Латифы, Джессики Симпсон, Пэрис Хилтон и Дженнифер Лопес. Только в первый год продаж Лопес заработала для корпорации Coty, которая занималась выпуском парфюма, $100 млн. Хотя проще сказать, кто из див не обзавелся собственными духами.

Мужских запусков в этой сфере гораздо меньше, но есть и по-настоящему яркие экземпляры. Взять хотя бы ароматы Антонио Бандераса: цифр представители Puig (компания, которая выпускает линию) не называют, но уверяют, что в lifestyle-категории ароматы Antonio Banderas — бессменные лидеры во всем мире (и только в портфеле Puig). Вероятно, причина не только в демократичной цене и привлекательности самого «джуса», но и в масштабе личности и харизме актера. Особенно в России. Когда в 2016-м Бандерас приезжал сюда, чтобы представить свой новый аромат, очередь к магазину выстроилась задолго до его появления. А когда поклонницы поняли, что Бандерас уже в помещении, начали буквально выламывать двери. Любимый актер Альмодовара — еще и хороший пример того, как, заручившись поддержкой «селеба», можно получить выход на федеральный канал, да еще и в прайм-тайм и совершенно бесплатно. Однажды коробочка с ароматом больше минуты пробыла в эфире «Вечернего Урганта».

White Diamonds,

Elizabeth Taylor

The Secret,

Antonio Banderas

Кайли против Рианны

Как бы ни были хороши в своем деле звездные ветераны бьюти-бизнеса, новое поколение селебрити наступает им на пятки. Блестящий пример — 22-летняя Кайли Дженнер, модель, одна из звезд реалити-шоу «Семейства Кардашьян» и обладательница 147 миллионов подписчиков в инстаграме, которых она успешно конвертирует в реальные миллионы. Спустя три года после запуска Forbes оценил ее Kylie Cosmetics в $900 млн, а саму предпринимательницу в марте 2019-го назвал «самой молодой миллиардершей, самостоятельно сделавшей свой бизнес». Дженнер начала с продажи наборов для макияжа губ по $29 за штуку, а к 2018 году только через собственный онлайн-магазин продала косметики на $360 млн. Осенью того же года она решила выйти офлайн, для чего заключила договор с американской сетью бьюти-универмагов Ulta.

Казалось бы, зачем ей это, если поклонницы и так раскупали ее наборы для губ меньше чем за минуту после появления на сайте? «Это шанс заполучить аудиторию, которая никогда не купит продукты онлайн. Тех, кто хочет увидеть, потрогать и почувствовать, прежде чем совершить покупку», — объясняет сама Кайли. Прибавьте к ним подростков, у которых уже есть инстаграм, но пока нет кредитной карты, и снова получите sold out: в некоторых магазинах покупатели сметали косметику за считаные часы. Решение и выбор дистрибьютора были сделаны правильно. За каких-то шесть недель младшая Дженнер стала богаче еще на $55 млн. В мае 2019 года она объявила о запуске своей веганской линии Kylie Skin. Уходовая косметика тоже пошла хорошо — больше половины позиций сайта постоянно распроданы.

Кайли Дженнер — не единственная знаменитость, которая умеет зарабатывать на декоративной косметике (и своих фирменных приемах макияжа). За последние несколько лет в США запустился десяток селебрити-брендов, но главный конкурент Кайли — вовсе не ее сестра Ким Кардашьян, как можно было бы предположить. Да, KKW Beauty за 2018 год заработала больше $100 млн, но есть звездная марка, которой удалось сделать такую выручку всего за 40 дней.

Блеск для губ Sooo Fire Gloss,

KKW Beauty

Речь о Fenty Beauty. Рианна запустила свой бренд два года назад громко и красиво: 40 оттенков тональных стали новым стандартом красоты. Благодаря этому марка тут же попала в список 25 лучших изобретений 2017 года журнала Time вместе с говорящим роботом Jibo, марсоходом Mars InSight, спортивным хиджабом Nike и iPhone X. А в следующем — оказалась в рейтинге 50 гениальных компаний наряду с Netflix, Apple, Spase X, Pinterest и Slack (к слову, команда The Blueprint пользуется именно этим мессенджером). Общественное признание — не единственное, что заработала марка. За прошлый год доходы Fenty Beauty составили около $570 млн.

Блеск для губ Gloss Bomb, 

Fenty Beauty

Кроме инклюзивности бренда и личности самой Ри-Ри серьезную роль в успехе сыграла и правильная дистрибуция. В отличие от той же Kylie Cosmetics, Fenty Beauty сразу попала в ретейл, причем в сетку-гигант: ее косметику взялась эксклюзивно представлять Sephora. Рианна стала расти быстрее сестер Кардашьян, но вот сама певица заработала на косметике все же меньше. Как это возможно? Все просто: Fenty Beauty принадлежит не только Рианне. Значительная часть бренда находится в собственности у холдинга LVMH.

Бьюти-инкубаторы

Производство косметики Рианны тоже лежит на плечах LVMH. А точнее — на «дочке» корпорации, бренд-лаборатории Kendo, которая кроме Fenty Beauty производит косметику для Kat Von D, Marc Jacobs и еще нескольких марок. Кайли и Ким — вроде бы другое дело: сестры владеют собственными брендами на все сто процентов. Но это вовсе не значит, что помады производят на заднем дворе их калифорнийских особняков.

«Самостоятельно звезды ничего не разрабатывают. Они могут поставить определенные задачи, транслируя в каком-то смысле даже детские и наивные желания и идеи. Если подробных требований не поступало, химику всегда проще предложить формулу с рынка. Это логично: зачем несколько лет разрабатывать то, что уже существует, если можно сразу начать зарабатывать? — говорит Елена Крыгина, визажистка и создатель собственной марки косметики. — Редкая знаменитость может позволить себе собственный завод и лабораторию. Это неоправданно дорого и бессмысленно. Выгоднее контрактное производство».

И у сестер такой контракт есть: Kylie Cosmetics и KKW Beauty полностью занималась компания Seed Beauty.

Работа с так называемыми бьюти-инкубаторами, как правило, подразумевает полный цикл: от разработки формулы до производства и выхода на рынок. «Мы изучаем конкурентов, разрабатываем брендирование, создаем формулы и продукты, находим лаборатории и производителей, разрабатываем маркетинговый план и стратегию дистрибуции. Также готовы предоставить полное обслуживание под ключ, начиная с 5000 единиц продуктов», — рассказал The Blueprint Дастин Кэш, основатель бьюти-агентства SOS Beauty. Оно разрабатывало косметику для звездного парикмахера Джен Аткин (среди ее клиенток Джей Ло и сестры Хадид) и визажиста Патрика Та (он создает образы для обложек Elle и Нarper’s Bazaar и красных дорожек: от каннской до Met Gala).

Рынок этих компаний, которые зачастую известны только инсайдерам индустрии, очень быстро растет: зачастую они выпускают косметики больше, чем некоторые хорошо знакомые бренды из условного «Л’Этуаль». Этот бум объясняется легко, ведь начинать с нуля непросто: некачественный продукт или запуск без должной шумихи могут убить новый звездный бред еще до его запуска. А создать новый бьюти-блокбастер наподобие Fenty Beauty или Kylie Cosmetics хотят знаменитости самого разного калибра: от хорошо известных в узких кругах вроде звездного косметолога Шани Дарден до кумиров целых поколений — к примеру, Спанч Боба. Да-да, у губки в квадратных штанах тоже есть бьюти-бренд. Даже если у вас желтое рябоватое лицо — не все потеряно, во всех вопросах поможет инкубатор HipDot.

Для достойного запуска и поддержки бренда в течение первых двух лет потребуется от $3 до 7 млн. «Нужны значительные инвестиции, но есть большой потенциал роста, поскольку многие новые косметические бренды уже стоят более 300 млн. Одна из задач бьюти-инкубаторов — сделать все экономически эффективным», — объясняет Дастин Кэш.

Редкое исключение из этих рыночных правил — Леди Гага. Поп-дива и актриса растит свое детище Haus Laboratories сама. Для этого она нашла надежного инвестора, Lightspeed Ventures (они уже вкладывались в Goop и Stitchfix) и собрала команду из 15 человек для разработки средств. Многие из них — ветераны бьюти-бизнеса, которые работали в Milk Makeup и Benefit Cosmetics. Для дистрибуции Гага тоже выбрала оригинального партнера: им стали не Sephora, Ulta или их конкурент, а Amazon. И это тянет на новый уровень инклюзивности и «демократизации» красоты. Судите сами: косметические средства оказались доступными в одно и то же время для покупателей по всему миру. Все средства относительно недорогие: набор из теней, помады и карандаша для губ обойдется в $49. Вдобавок они одинаково хорошо подходят людям любой гендерной идентичности — это наглядно демонстрирует рекламная кампания марки.

Жидкие тени для век Glam Attack Liquid

 Shimmer Powder, Haus Laboratories

Инсайдеры индустрии

Чем могут ответить российские поп-звезды бьюти-империям семейства Кардашьян? Пока в основном комплиментами. «Я, наверное, буду банальна, но мне очень нравятся помады Кайли. Цвет, текстура, подача и упаковка — все сделано на высшем уровне. У меня есть вся линейка, и я частенько ей пользуюсь в повседневной жизни», — говорит российская инстаграм-королева Ольга Бузова. У нее есть свои далеко идущие бьюти-планы — и даже опыт создания аромата. Правда, он не продавался отдельно: запахом Emotion № 1 by Olga Buzova были пропитаны страницы автобиографии Бузовой «Цена счастья». С выбором нот певице и писательнице помогал именитый «нос» Кристоф Ладамиэль. Он работал как для нишевых марок вроде Humiecki & Graef, так и для люкса: на счету парфюмера ароматы для Clinique, Michael Kors, Ralf Lauren и Estée Lauder.

«Мне понравился этот опыт, — признается Ольга The Blueprint, — и я размышляю о создании аромата. О выпуске декоративной косметики думаю тоже. И здесь я сделала бы упор на высочайшее качество по приемлемой цене, так как, к сожалению, не все могут себе позволить дорогие бьюти-средства. Также моя косметика ни при каких условиях не будет тестироваться на животных! Для меня это табу».

Не против обзавестись косметикой и другая звезда инстаграма Наталья Османн. «Я уже думала о собственном бьюти-бренде: это могли бы быть продукты для людей, которые много путешествуют. Что-то универсальное вроде экспресс-маски-крема под глаза и маски-бальзама для губ, — рассуждает соавтор проекта #FollowMeTo. — А еще здорово было бы сделать сыворотку, которую можно добавлять в любые другие продукты для улучшения их свойств. Чем функциональнее продукт — тем лучше. Я за разумное потребление». Этим летом Наталья и ее муж Мурад стали лицами ароматов Oriflame, она также планирует собственный проект с брендом органической косметики 22/11 и авторский бьюти-набор с еще одной маркой. О перспективах сольного выхода на рынок Наталья пока отзывается осторожно. «Я думаю, что звезды в России пока не решаются запускать бренды, потому что бьюти-индустрия у нас развита не так хорошо, как на Западе, и производство довольно дорогое», — рассуждает Османн.

Хотя попытки были. Анна Дычева, генеральный директор Reed Exhibitions Россия, компании — организатора выставки красоты InterCHARM, вспоминает, что за годы работы в бьюти-индустрии видела духи Анжелики Варум, Аллы Пугачевой, Филиппа Киркорова и даже Ирины Аллегровой. «Но при всем моем уважении к звездам, это скорее хобби или рекламный контракт, чем именно бизнес-проект», — считает Дычева.

Самое яркое исключение — уходовый бренд Тины Канделаки Ansaligy, который действительно работает как самостоятельный бизнес. Только за первый квартал 2019 года оборот марки составил почти 30 млн рублей. И эта цифра постоянно растет. Во многом благодаря гидрогелевым патчам для век, которые все так полюбили выкладывать в инстаграм — и обычные пользовательницы-студентки, и главные редакторы глянцевых изданий.

По словам телеведущей, все началось с геля для умывания. Она никак не могла найти средство, которое хорошо смывает телевизионный грим, и решила сделать его сама. «У меня уже больше десяти лет есть своя спа-клиника „Коперник“, куда я закупала лучшую косметику и оборудование, — рассказывает в разговоре с The Blueprint Канделаки. — Со многими владельцами и представителями брендов я общаюсь лично и все время спрашивала, ну неужели нельзя сделать это, это и это. Но бренды с историей довольно консервативны, поэтому проще оказалось сделать Ansaligy. Все произошло быстро. На выставке InterCHARM я познакомилась с Валентиной Деменко, которой рассказала о своих идеях, и мы почти сразу перешли от разговора к реальным действиям — производству очищающего геля для умывания, который есть в нашем портфолио и сегодня». Деменко — профессор, доктор биологических наук и руководитель лаборатории Emansi, которая выпускает свой собственный бренд и занимается производством косметики по контракту. Да, свои бьюти-инкубаторы есть и в России.

Очищающий гель для умывания,

Ansaligy

Патчи для век с углем бамбука,

Ansaligy

Поначалу проект Ansaligy не был в полной мере коммерческим: косметика выпускалась очень скромным тиражом: для себя, для близких и салона — чтобы отбивать расходы на производство. «И, наверное, все так бы и продолжалось, если бы Валентина Ивановна в какой-то момент не сказала мне: «Тин, ну невозможно делать такой дорогостоящий продукт в таком маленьком объеме. Может быть, ты попробуешь увеличить тираж и немного продать?» — рассказывает Канделаки. Еще судьбоносным шагом стал выпуск тех самых патчей по 380 рублей за пару, которые их создательница называет локомотивом бренда.

Сейчас в каталоге бренда больше двух десятков средств, и эта цифра, равно как и обороты марки, постоянно растет. Канделаки не скрывает, что, выстраивая свой бизнес, обращается к опыту западных брендов — звездных и не только. «Я внимательно слежу за тем, что делают Кайли и концерны вроде Estée Lauder. Важно знать, что делали до тебя и что делают конкуренты, — говорит телеведущая и предпринимательница. — В этом бизнесе вряд ли получится изобрести велосипед. Да и незачем». Ничего удивительного, что в ближайшее время Ansaligy планирует запуск косметики для молодой кожи.

Звездные визажисты

На этом в истории российской звездной косметики можно было бы поставить точку, если бы не инсайдеры индустрии, которых тоже можно считать знаменитостями: местного, а порой и федерального масштаба. Одним из первых был визажист Сергей Наумов. В 2012 году он смешал персональный оттенок помады для стилиста Оксаны Он, а сегодня его косметика стоит и в гиганте «Л’Этуаль», и в нишевом Foam. Собственная экомарка уходов для волос есть у парикмахера Тиграна Галецяна. Причем продается она не только в московском КМ20, «Золотом яблоке» и магазинах «Республика» — два года назад он наладил продажи в Китае, США, Израиле, Англии и ОАЭ.

Увлажняющая сыворотка Beauty Insider & Uvinion

Ежедневная очищающая крем-маска Purifying FacialCream Cleanser Dandelion Root & White Clay, 22.11

Совсем недавно свет увидели сыворотка и гидрофильное масло Uvinion, над которыми работали создательницы Beauty Insider Юля Гребенкина и Яна Зубцова. И наконец, целую бьюти-империю последние несколько лет строит визажист-блогер Елена Крыгина: в нее уже входит салон красоты, интернет-магазин и собственная линия декоративной косметики. Правда, именная косметика прибыли еще не приносит. «Пока что это маленький живой организм, который поглощает деньги с космической скоростью. Он еще очень долго будет находиться в процессе окупаемости и непрерывного реинвестирования», — признается Крыгина.

Сложности и затраты, которые возникают при создании косметики, отпугивают многих. «Я еще не сделала свой бренд, потому что хорошо представляю, какие усилия прилагают мои коллеги, — объясняет визажист Лена Ясенкова. — Тусоваться, предлагать продукт, приглашать людей для его пиара, общаться с блогерами — это верхушка айсберга. Внутри — несоизмеримая глыба». С ней согласна и Анна Дычева. По ее словам, как бы ни был велик масштаб знаменитости, в конце концов все упирается в сам продукт. «Имя помогает сделать первые продажи, но не всегда может обеспечить повторные покупки, — резюмирует Дычева. — Тут самое главное — концепция, последовательность, соотношение цены и качества». И это первое, чему российским поп-звездам — если они решат выйти на бьюти-рынок — предстоит научиться у западных.

Мультифункциональные блестки Sparkles и кремовый пигмент Concrete, Krygina Cosmetics

Флюид с эффектом сияния Aurora, Sergey Naumov